开年看快消｜存量竞争下加速洗牌 婴配粉企业如何顶住压力？

  1月17日，国家统计局公布了2023年的新出生人口数量，全年出生人口902万人，人口出生率为6.39，这一数据虽然创下新低，但较上年同期的下降速度在减慢，高于此前预期。

  而随着市场需求的减少，奶粉企业几乎是接受了正面冲击。存量竞争下，婴幼儿配方奶粉市场加速洗牌，不仅竞争越来越激烈、品牌集中化加速，一些实力不佳的中小乳企也退出市场。与此同时，寻找新的市场增长点，慢慢的变成了奶粉头部企业的新命题。

  婴幼儿配方奶粉行业人口红利逐渐衰退，已然是大势所趋，这也影响着众多行业，其中奶粉行业更是受到正面冲击，其市场消费基数正在减小，从近年来婴幼儿配粉奶粉的产量、销量趋势便可窥见一斑。

  中商研究院在2023年1月发布的《中国乳制品产业链全景图》显示，2020年全国奶粉产量为101.2万吨，同比下降3.77%；2021年奶粉产量为97.9万吨，同比下降3.25%。

  尼尔森IQ去年发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》也显示，在人口红利减退大背景下，中国市场母婴相关品类，如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑。同时，尼尔森IQ最新多个方面数据显示，2023年1～11月，婴儿配方奶粉全渠道销售额同比上一年同期下降13.7%，其中线%。

  弗若斯特沙利文的报告也证实了这一点。报告数据显示，中国婴配粉市场零售量从2019年开始下降，预计到2025年将下降到76.49万吨，2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。

  随着我国新增人口数量见顶，我国奶粉行业量增亦见顶，业内多认为未来行业主要由价增驱动。行业报告说明，近几年婴幼儿奶粉消费需求大幅度减少；与之相对，国内居民收入与消费水平快速提高，对高品质、高单价的产品需求增多，带动婴幼儿奶粉市场均价的上扬。然而，仅依赖价格持续上涨并不能完全抵消出生率断崖式下跌所带来的市场收缩。

  婴幼儿配方奶粉市场的收缩，牵一发而动全身，意味着奶粉企业的日子不好过。从业绩表现上看，2023年已经有不少上市企业笼罩在业绩低迷的阴影中。

  其中，伊利几乎成为唯一逆势增长的头部企业。2023年上半年，伊利奶粉及奶制品业务实现营业收入135.21亿元，同比增长12.01%；而蒙牛2023年上半年的奶粉业务营收18.94亿元，与2022年同期几乎持平，但较2021年上半年的25.47亿元减少三成。

  中国飞鹤则面临“增收不增利”的窘境，2023年上半年实现营业收入97.55亿元，同比增长0.71%；实现净利润10.08亿元，同比下降38.96%；澳优乳业在2023年上半年的营收同比下滑3.67%至35.12亿元，归母净利润同比下滑10.26%至1.85亿元。

  合生元母公司健合集团前三季度整体营收为102.8亿元，同比增长11.9%。但其婴幼儿营养及护理用品业务（BNC）前三季度实现盈利收入42.9亿元，同比减少9.7%；其中，婴幼儿配方奶粉实现盈利收入36.35亿元，同比下降13.5%。

  从行业总的来看，国内婴儿配方奶粉行业整体发展趋缓，品牌竞争愈发激烈，马太效应持续凸显。中国奶业协会名誉会长高鸿宾此前曾表示，当下国内奶业正迎来格局重塑、优胜劣汰的时代，国内规模以上乳企已经从815家减少至587家，未来集中度还会促进上升。

  据了解，目前以飞鹤、君乐宝、伊利等为代表的头部品牌挤占了大部分的市场占有率。据统计，2022年婴幼儿配方奶粉销售额前五的品牌分别为飞鹤、伊利、雀巢、达能、君乐宝，占比分别为17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%，目前前十名中国产品牌和国外品牌各占5席。

  2023年2月22日，婴幼儿配方奶粉“新国标”正式实施，被业内称为“史上最严”的奶粉新国标。行业人士指出，这一新规的一大影响在于，非头部企业难以通过产品差异化与掌握渠道优势的头部公司竞争，使得更多优质资源流向头部企业，进而推动国内婴幼儿奶粉市场集中度快速提高。

  婴幼儿配方奶粉是奶粉行业的主要营收来源，在行业进入存量竞争的背景下，众多乳企开始寻找新的业绩增长点。

  一方面，随着新国标的实施，头部企业纷纷推出新国标产品，并持续加码高端市场；同时，羊奶粉、有机奶粉、特殊配方奶粉等满足多种消费者个性需求的细分产品，也成为婴幼儿奶粉企业的“新战场”。

  另一方面，婴幼儿奶粉企业近年来也纷纷延长品类生命线，在婴幼儿配方奶粉以外转战儿童奶粉、老年奶粉等新领域。

  以老年奶粉为例，伊利方面，其2023半年报称公司成人奶粉业务零售额市占份额约23.8%，稳居市场第一；蒙牛在去年半年报中表示要“抓紧老年化市场和中老年奶粉功能化趋势”；专做婴幼儿配方奶粉的飞鹤也加大中老年奶粉布局，去年上半年成人粉销售额同比增长57%；另外，包括未上市的君乐宝，外资乳企达能、雀巢等，均对中老年奶粉业务进行有关产品布局。

  儿童奶粉方面，近几年，布局或是再次加码儿童奶粉的品牌逐渐增多。据南都湾财社记者不完全统计，目前入局儿童奶粉的品牌包括伊利、启赋、合生元、君乐宝、雀巢、皇家美素佳儿、美赞臣、爱他美、a2、佳贝艾特、美素佳儿、贝因美、惠氏、贝拉米、认养一头牛、Cow&Gate、BEBA、蓝河、能恩、雅培等。

  2023年10月，两种HMO（母乳低聚糖）原料获批成为食品营养强化剂，可应用于婴幼儿配方奶粉、调制乳粉（儿童用），以及特殊医学婴儿食品。对此，君乐宝、飞鹤、伊利等国产奶粉企业已经加码抢占这一细分赛道。其中，君乐宝推出添加HMO成分的小小鲁班“诠维爱未来”奶粉、飞鹤推出HMO奶粉“星飞帆卓瑞4段”以及伊利金领冠推出“珍护铂萃”儿童成长配方奶粉。

  资深分析师宋亮认为，乳企布局儿童奶粉和成人奶粉短期来说还看不到对业绩的明显作用，但是随着这两个市场成熟以后，未来将成为重要赛道，并且整个体量要比婴幼儿的体量大很多，所以对公司来说，加快全家精准营养的布局，特别是布局中老年、儿童营养市场，其实就是提前做市场的培育。